Genios del marketing

Como tengo el día tonto, hoy voy a soltar un par de perogrulladas que todos conocemos, pero ¡qué le vamos a hacer! es lo que toca. Cuando me da por fijarme en el mundillo de la publicidad no dejo de admirarme de su funcionamiento y sus efectos. Hay publicistas malos con avaricia, pero también hay gente buena, gente muy buena. Hay auténticos artistas que tienen un don para transmitir sentimientos y que en lugar de estar componiendo sinfonías, pintando cuadros o escribiendo poemas están dedicando todo su potencial a que consumas mierda y encima pidas más. A veces me sorprendo viendo anonadado un anuncio que más que venderme un refresco o una hamburguesa parece querer la paz en el mundo, casi me emociono y al final me tengo que avergonzar, por gilipollas, cuando descubro de qué va todo.

Cada vez con más frecuencia, la publicidad es incapaz de hacernos consumir el producto por lo que es y recurre a trucos para generarnos las sensaciones que el producto en sí nunca será capaz de darnos. Es maquiavélicamente maravilloso. Como podríamos tirarnos la vida poniendo ejemplos, me voy a limitar a un par de ellos en formato breve y dejaré para el final una maniobra de publicidad-marketing o lo que sea que realmente es para quitarse el sombrero.

Ejemplo 1: Telefónica. Y no me voy a referir al archicomentado mongoanuncio asambleario de Movistar, ni a tantos otros anuncios que dan mucho que hablar, sino a imágenes como esta, que hace unas semanas inundaban las marquesinas de las ciudades del reyno.

Tú vas tan tranquilo a tu rollo y de repente este niño tan rico y mofletudo te pregunta a ti, pobre y desgraciado transeúnte, si quieres jugar en su equipo. ¿Y quién es el guapo que le dice que no? Si la criatura te lo pide con esa carita, pues habrá que darle un gusto ¿no? Casi te imaginas el tono lastimero con el que tu sobrino, tu hijo o el niño del vecino te pide dinero para “los chuches”. Vamos, es que juegas en su equipo y le compras la pleisteision si hace falta. ¿Y qué te están vendiendo a todo esto? Pues el internet más caro de Europa o alguno de los famosos servicios de esta afamada empresa patria, pero la relación del producto con el anuncio se perdió hace mucho, mucho tiempo en el despacho de algún publicista. Te venden un concepto: el concepto de fidelidad (que es muy recurrente en tros anuncios de la misma empresa), de compromiso… ¡de pena! ¡Casi te están pidiendo que te hagas de Telefónica por pena! ¡Poniendo la cara de un niño! Ni a Matt Groening se le habría ocurrido. Fijáos en la calidad de la imagen, ¡Debió costar horas de trabajo y un indudable talento conseguirla! Este retrato ya lo querrían muchos aficionados a la fotografía en su galería (de Flickr). La foto es cojonuda, con el efecto del agua, el pelo mojado y estudiadamente despeinado. Te imaginas al chaval dándose tripazos en un barrizal y te viene a la cabeza tu propia infancia y… cuando te quieres dar cuenta te has hecho de Telefónica. Claro, imaginarte a un accionista de esta empresa que el año que obtiene su récord de beneficios quiere mandar a miles de trabajadores al paro a la vez que ofrece uno de los servicios más caros de Europa no vende mucho. Ponemos la carita de un niño y ya está. ¡A otra cosa!

Ejemplo 2: Verti. El mundo de los seguros no es especialmente apasionante, ¿verdad? Si uno se para a pensar más de un minuto seguro que le saca más de un parecido a este servicio con el que proporcionan los hirudíneos a sus hospedadores. Es difícil hacer atractivo este producto.

¡Coño! ¡Yo quiero un seguro de esos! Yo soy despierto y dinámico, no como los muermos esos del principio del anuncio. “El seguro de la gente despierta”, te ponen una musiquilla pegadiza, y gente haciendo cosas y ¡oye! ¡Que me quiero hacer un seguro! Ni puñetera idea de cuál ni de en qué condiciones, pero ¡lo quiero ya! Este es un ejemplo cojonudo de una desconexión total y absoluta entre el servicio ofrecido y el anuncio. Nada que ver. Cero. De nuevo podríamos pasar a los perfumes y la ropa, expertos en vender sensaciones que nada tienen que ver con sus productos y nos quedaríamos sin espacio ni tiempo para hablar del asunto que realmente me ha movido a escribir este post: el de unos auténticos genios de la visión comercial.

Estudio de caso: Nespresso

Pues sí amigos. Lo del marketing de esta marca de café es para quitarse el sombrero por admiración y anodadamiento. Por supuesto había oído hablar de estos expresos gracias a los anuncios de George Clooney e incluso los he probado varias veces (muy ricos, sí), pero sólo recientemente me he enterado de lo bien que se lo han montado los de Nescafé. El asunto consiste en lo siguiente. Te compras una cafetera cuyo precio (según la web de Nespresso) oscila entre los 180 y los 400 euros y te compras aparte las cápsulas monodosis con las que se preparan los cafés. El proceso es muy sencillo, porque se mete la cápsula, se da a una palanquita y en un pispás tienes un café expreso.

¿Fin del asunto? ¡No! Tanto la cafetera como las propias cápsulas y todo lo que esté relacionado con Nespresso está como rodeado de un glamour y diseño propios. La cafetera parece una nave espacial y las capsulitas, tan minimalistas y brillantes son una pequeña maravilla en sí mismas. No exagero: en la propia página web las describen con calificativos como “promesa de placer infinito” o “pequeña gema de sofisticación”. Aunque las cápsulas son monodosis (y un cafetero medio necesitará muchas de ellas a lo largo del tiempo) no las venden a granel ni en capazos, sino en elegantes cajitas cuya sola presencia ya adorna la cocina donde se colocan. Por supuesto, necesitas una cafetera oficial Nespresso y cápsulas igualmente homologadas para hacer el café, y aquí llega lo bueno: las cápsulas de Nespresso no se venden en el Mercadona ni en el Erojki, no. Las cápsulas sólo se encuentran en las selectas tiendas oficiales Nespresso, repartidas en otras tantas ciudades selectas de España (seis, según mis informantes), y si no, las compras por internet pagando los gastos de envío. En cualquier caso, desde la primera vez que compras una cápsula tienes que hacerte socio del club Nespresso para poder comprar e identificarte llegado el momento.

Hace poco entré en una de estas tiendas. Curiosamente estaba dando un paseo por un universo alternativo al que conocéis. Un universo maravilloso en el que todo es perfecto y la ropa de los escaparates se muestra sin precio por ser un detalle ordinario y superfluo. Se le conoce como “Barrio de Salamanca” y os recomiendo encarecidamente que os dejéis sorprender por él si tenéis ocasión. Como decía, entré en la tienda de Nespresso de este barrio y no creo que esta ubicación sea una casualidad. Desde el mismo momento en que entras se te transporta a un universo de sensaciones cafetiles. Todo es elegancia minimalista y gusto por el detalle. Temía que me echaran a patadas en cualquier momento. Era como la versión postmoderna de un club de caballeros inglés.

¿A que son bonitas? ¡Y qué nombres…!

¿A dónde quiero ir a parar? Quienquiera que sea el responsable de la creación de esta imagen de marca es un puto genio. Otros publicistas han tenido éxito, como hemos visto, vendiéndonos sensaciones, pero estos de Nespresso han llegado más lejos todavía al vendernos únicamente un concepto abstracto: la exclusividad. Una exclusividad totalmente artificial y fingida, pero muy eficiente, como pueden atestiguar el creciente número de socios al club. Hagamos un análisis objetivo del asunto.

La cafetera es buena. Alcanza los 19 bares de presión (que es el aspecto más importante en el que hay que fijarse en las cafeteras express), aunque desde luego que se pueden encontrar opciones con prestaciones equivalente por mucho menos de 400 euros, pero es igualmente cierto que no son tan bonitas. El asunto de las capsulitas es el que se las trae. Cada una contiene unos cinco gramos de café y cuesta 35 céntimos, lo que significa que en esas tiendas tan exclusivas estás pagando el café a 70 euros el kilo. Un café cuyo impacto ambiental es también altísimo por el volumen producido de desperdicios (aunque claro, estos genios ya se han encargado de darle un “greenwashing” adecuado con la imagen de marca).

Estos cabrones maquiavélicos consiguieron hacer factible algo así a base de los conocidos anuncios y de la estética ya descrita, o sea, a base de pura expectativa infundada. Han logrado que tomar un producto de Nescafé (¡la antítesis de un café en condiciones!) en preparados encapsulados con aluminio parezca algo exclusivo y propio de gourmets exigentes. Este es el detalle que más gracia me hace, que la gente acaba creyéndose que un Nespresso es el mejor café que pueden tomarse en casa y que si eres amante del café, te gustará Nespresso.

No me interpretéis mal, creo que los cafés de Nespresso están ricos (joder, ya lo que faltaba, que fuesen una basura por lo que te cobran), y creo también que el formato en cápsulas, (sin perder de vista la gran cantidad de basura que genera), puede ser práctico, y engorrinar menos la cocina. ¡Pero coño! ¡No exageremos! ¿Os imagináis a un verdadero gourmet diciendo que a él el jamón ibérico de bellota le gusta marca Navidul y en pequeños packs envasados al vacío porque es más cómodo que andar liado con el cuchillo jamonero? ¿Podéis concebir a alguien que se dice amante del vino afirme que lo mejor es degustar el Rioja en unas cómodas dosis individuales en TetraBrick? Pues por sorprendente que parezca, algo parecido es lo que ha conseguido Nestlé. Y todo por una brillante campaña en la que lo único que han vendido ha sido la pose de exclusividad. ¿Alguien se cree que una marca como Nestlé tiene alguna dificultad en distribuir sus productos al mercado de la esquina? La única razón por la que las capsulitas de Nespresso no se venden en ninguna tienda no-Nespresso es porque no les sale de los cojones. Lo dicho, unos genios.

Por supuesto, las copias baratillas han ocupado también sus nichos de mercado con sus propias versiones de cafetera y cápsulas que (ahora sí) puedes comprar en el Eroski a espuertas si sólo te interesa copiar el glamour de Nespresso. Además hay circulando distintas formas de “crackear” el sistema y rellenar las cápsulas de Nespresso con café molido, cerrando maravillosamente el círculo del colmo de la exclusividad aparentada: adoptas un sistema de café expreso por cápsulas porque es cómodo rápido y limpio y porque es un café maravilloso y te pringas en dedicar el tiempo a rellenar las capsulitas usadas con el café en oferta del mercado de la esquina. Me quito el cráneo.

Si de verdad, de verdad eres un apasionado del café, sospecho que lo compras en grano y lo mueles justo antes de prepararlo. Seguro que te dejas una pasta en café porque no te conformas con el Saimaza Mezcla (pero desde luego, no te dejas 70 euros el kilo) y seguro que lo prepares en cafetera italiana o en una express de 19 bares que tus buenos euros te habrá costado, te queda de puta madre. Me juego la cabeza a que un verdadero entusiasta del café prefiere este método si le dan a elegir.

Una vez más: que no se me malinterprete. No me jacto de ser inmune a los efectos de la publicidad y tengo mis propios vicios consumistas. Sólo quería poner de manifiesto mi estupefacción ante lo que de momento es para mí la más alta cota de lo logrado por una campaña publicitaria. Si yo soy directivo de Nestlé y me llega un lumbreras diciéndome que vamos a crear un café en cápsulas monodosis que vamos a vender a 70 euros el kilo que sólo se va a poder comprar en un puñado de tiendas y que sólo se puede consumir en unas cafeteras especiales le tomo por un chalado oligofrénico y le mando de vuelta a su cubículo, pero claro, quizá por eso yo estoy donde estoy y no forrándome.

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22 thoughts on “Genios del marketing

  1. pablodesouza 8 diciembre 2011 / 0:46

    Chico lo has clavado. Fantástico análisis de lo que puede hacer la publicidad en la mente y costumbres humanas. Como arquitecto podría hablarte de muchos ejemplos al respecto: Calatravas, Zaha Hadides, Peter Eisenmans… ejemplos que por el dinero (nuestro) derrochado en ellos por (nuestros) políticos solo produce indignación, cabreo, hastío… y sorpresa… ¡estos ¡¡%$&#!! qué bien se venden para conseguir malgastar nuestro dinero sin acabar en la carcel!.

  2. Iván Rivera (@brucknerite) 8 diciembre 2011 / 11:07

    ¡Sí-se-ñor! Pensé que en cualquier momento sacarías a pasear al genio de la manzana, habida cuenta del parecido entre su estrategia y las técnicas de venta de Nestlé (i.e., productos de calidad, halo de exclusividad tan denso que ríete de las nieblas de Puertollano). Sin embargo, está claro que no es necesario: ya ciega el argumento lo suficiente como lo presentas.

    Te dejaré de regalo una perla cortesía de mi chica, con la que me inoculó para siempre con el virus de la duda. Ya nunca he sido capaz de tomarme un café Nespresso con la misma sensación de placer:

    “Sabe a lentejas pegadas.”

    You watched it. Now you can’t unwatch it.

  3. JL Salgado 8 diciembre 2011 / 11:38

    No sé si calificar tu post de brillante o de bioluminiscente. ¡Peaso luciérnago!

    Lo de la telefonica -pronúnciese sin acento- me resulta vomitivo y utilizar unos niños monísimos para venderte un abuso, me parece el colmo de prostitución infantil ligth, o tal vez sea mas propio: asalto con disfraz.

    En los seguros, ya no renuevo ninguno automáticamente, si no mejoran la ‘oferta’ cambio de compañía y si tengo algún siniestro también.

    Lo del Nespreso, me resulta Nefasto. Son 4 años negándome a una cafetera Nespreso como regalo de reyes. Son polvitos, lleno de aditivos, la espuma es alginato puro y como café, deficiente. Cualquier néctar (50% de zumo) adecuadamente condimentado es mas agradable que el mejor zumo, además de mas barato, quien quiera los sucedáneos, que los compre, pero que no pague por el sucedáneo mas que por el producto original. En definitiva mas de lo mismo de la telefonica.

    Hay que hacer un esfuerzo por superar la publicidad (propaganda la llamaban en mi pueblo cuando yo era chico) y la inducción al consumismo debería ser una figura penal, condenada con penas de cárcel.

    Salud, saludos y buenos alimentos.

    P.D.: otro día me desfogaré con el HOLA.

  4. SuperSantiEgo 8 diciembre 2011 / 12:43

    Sí, todo lo hemos pensado. La coña es que funciona. ¡Joder si funciona!

    Y no sólo eso. Starbucks te clava por una café normalito en vaso de plástico una pasta, y la gente encantada. Se busca la “experiencia” preconfigura y estandarizada que cumple unas expectativas sociales, y picamos como perritos condicionados.

    El otro día se lo explicaba a un amigo mío: lo de las camisetas deportivas de marca y los logotipos en gran tamaño fue algo que cogió desprevenidos incluso a esas marcas. Antes, eso se hacía por promoción, se regalaban, pero de repente se dieron cuenta de que… ¡podían cobrar por ello! Más aún: ¡podían cobrar un sobreprecio, y la gente encantada de hacer de hombres anuncio!

    La comparación con Apple es clara. De hecho la mayor parte de los macheads pasan de cuestiones informáticas. Es como pensar que el que se compra una Harley es porque es una moto rápida y eficiente para ir de un sitio a otro. Y lo mismo para los linuxeros feroces y sus evangelistas: el que crea que a estas alturas eso es “sólo informática”, es que no sabe cómo funciona el mundo.

  5. Pancho 8 diciembre 2011 / 15:44

    Es así, y no te quedas nada corto. Me he divertido y he alucinado mucho leyéndote, como de costumbre, pero discrepo en un pequeño punto. En el primer anuncio, el de la foto del niño de Telefónica… no estoy para nada de acuerdo: ceño fruncido, boca apretada, barbilla cerca del pecho, mirada directa, que parece un poco hundida por las luces y sombras. Eso es cara de cabrón… o encabronado, en todo caso. Más que pena, a mí me transmite un “o juegas en mi equipo o te la doy, mamón”.

  6. Dr. Litos (@DrLitos) 8 diciembre 2011 / 17:39

    Lo que parece mentira es que hoy día, en este mundo globalizado, superpoblado y en el que todos somos ricos al parecer, todavía siga colando este truco de la “exclusividad”; hoy he pasado por la tienda Apple recién inaugurada en Valencia, ¡y estaba a parir de peña! Vamos, que si yo fuese a entrar allí a sentirme exclusivo y privilegiado y me encontrase a peña de toda índole y condición sopesando los aifons y esas cosas, me sentiría de todo menos “especial”. Más bien borrego. Con el nespresso lo mismo, con la manía de convertirlo en regalo típico, cualquier matao tiene una nespresso en casa ¿qué tiene eso de especial? Ni idea, pero como bien dices, el invento funciona…

    No es la primera vez que comentas este tipo de alucine que tienes con la publicidad, así que tampoco sé si te lo he dicho antes, pero de no ser así te digo: por favor, mira MAD MEN. Debes hacerlo macho, vas a flipar de lo lindo.

  7. Lanarch 8 diciembre 2011 / 18:03

    Añado mi granito de arena con una historia que me contó hace muchos años una persona cuya familia tenía una joyería: la apasionante historia de los relojes Viceroy.

    Viceroy era una marca de segunda. Hicieron un anuncio con Julio Iglesias y (ojo a la estrategia) pusieron sus relojes AL DOBLE DE PRECIO.

    Se forraron, claro.

  8. Dani 8 diciembre 2011 / 20:13

    Brillante post… como ya ha dicho por arriba.

    Muy bueno, la verdad es que da para reflexionar.

    Saludos!

  9. Srta. Rottenmeier 8 diciembre 2011 / 20:41

    Al leer tu entrada, he hecho la misma asociación que Dr. Litos: imposible no pensar en “Mad men”. Qué más da el producto, se vende la felicidad.

  10. JL Salgado 8 diciembre 2011 / 21:28

    Cope, me acuso de copiar Lo de Nefassto, lo copié y mal desde
    http://ecoinvento.com/2011/nefassto-concurso-de-contrapublicidad/nefasto-ecoinvento
    pero por la mañana no pude localizar la fuente. Ahora si con, google imagen
    Nespresso es nefasto para el medio ambiente, por la cantidad de envase para la cantidad de producto, es mayor el coste de la parafernalia que del producto en si, cosa que no sería grave si no pretendiese ser un producto de gran consumo, pero lo es.

    Saludos

  11. Eduardo 8 diciembre 2011 / 22:09

    excelente post. como de costumbre.
    son unos verdaderos genios malévolos que disfrutan de jugar con nuestras mentes.

    en cuanto al café: si se trata de practicidad nada como un recipiente hermetico con buen café molido espresso y una cafetera de prensa francesa. rápido y sencillo.

    y lo que dices de los que compran capsulas (y cafeteras) piratas o rellenan las que tienen es como la gente que compra ropa “de marca” pero pirata.
    en todo caso las capsulas son un sistema restrictivo, el dia que dejen de fabricarlas te jodes.

  12. Virginia (@sk8sbd) 9 diciembre 2011 / 12:51

    Me ha encantado, como siempre. Peeero…
    1 – Como alguien ha dicho por arriba, a mi el niño del anuncio de telefónica me parece más encabronado que dulce y mofletudo… de hecho, si te fijas de cerca, ¿no tiene los ojos de color rojo, rollo demoníaco?
    2 – Hay cafeteras Nespresso, las más simples, las LowCost, por menos de 100 €. En plan: “Ahora la gente humilde también puede sentirse privilegiada!”
    3 – Marcilla ha sacado una línea de cafés monodosis aptos para Nespresso… Y son bastante malos, a decir verdad. http://www.laromeespresso.es/#/es/inicio

  13. Virginia (@sk8sbd) 9 diciembre 2011 / 12:54

    Jope, le di al intro antes de tiempo… En fin, que los cafés de Marcilla estos para Nespresso se pueden comprar en los supermercados…

    Como final, te diré que nunca me había planteado que Nespresso es de Nescafé, que es la purria del café por excelencia… ¡Qué ironías, oyes!

  14. eulez 9 diciembre 2011 / 15:17

    Pues a Steve Jobs le van a hacer una calle en Madrid… ¿Y a Yorch-Cluni para cuando?

  15. pvaldes 9 diciembre 2011 / 19:15

    > Y lo mismo para los linuxeros feroces

    Groarrrrgg! XDDD

  16. pvaldes 9 diciembre 2011 / 19:18

    A Yorch-Cluni creo que le más de una le quiere poner un pisito en realidad …

  17. Jordi 9 diciembre 2011 / 23:51

    Lidl: café soluble 200 gramos 2,29 euros.

    Mucha vara hace falta.

  18. Moriarty 11 diciembre 2011 / 0:01

    ¡Coñio, pues yo tengo el internec con Telefónica, y en el trabajo tenemos Nespresso! (Disclaimer: cierto, el café de la Nespresso sale a 70 euracos el kilo, pero desde que me lo tomo en el trabajo (tenemos una cafetera en común para unas treinta personas) cada taza me sale a 0,35 €, en lugar del euro que pagaba antes en el bar por un brebaje chamuscado).

    Saludos.

  19. @XTRminator 12 diciembre 2011 / 23:17

    Genial, absolutamente genial.

  20. Copépodo 13 diciembre 2011 / 17:08

    El estrés de mi vida diaria como periodista y madre me ha impedido agradeceros los comentarios y responderos uno a uno lo que ha quedado en el aire, pero los he leído todos según llegaban y me ha alegrado ver la buena acogida que ha tenido el post. Molesten las disculpas, esperemos que no se repita.

  21. Poxan 22 marzo 2012 / 22:46

    Acabo de terminar la parte de telefónica, y creo que el anuncio no va por ahí, o al menos a mi no me llega el mensaje que te ha llegado a tí. La cara del niño, pese a ser un chavalín, no me da lástima, ni es enternecedora. Es verdad que tiene rasgos aniñados, pero el gesto, el que esté todo sudado y empapado de agua y el mismo eslógan a mi me parece indicar cierta agresividad, que veo también en su mirada. “Quieres jugar en mi equipo?”. El chaval tiene cara de tener autoconfianza, y es lo que transmite: carácter ganador. Hazte de timofónica y estarás con los mejores.

    Ahora voy a seguir leyendo.

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