Genios del marketing

Como tengo el día tonto, hoy voy a soltar un par de perogrulladas que todos conocemos, pero ¡qué le vamos a hacer! es lo que toca. Cuando me da por fijarme en el mundillo de la publicidad no dejo de admirarme de su funcionamiento y sus efectos. Hay publicistas malos con avaricia, pero también hay gente buena, gente muy buena. Hay auténticos artistas que tienen un don para transmitir sentimientos y que en lugar de estar componiendo sinfonías, pintando cuadros o escribiendo poemas están dedicando todo su potencial a que consumas mierda y encima pidas más. A veces me sorprendo viendo anonadado un anuncio que más que venderme un refresco o una hamburguesa parece querer la paz en el mundo, casi me emociono y al final me tengo que avergonzar, por gilipollas, cuando descubro de qué va todo.

Cada vez con más frecuencia, la publicidad es incapaz de hacernos consumir el producto por lo que es y recurre a trucos para generarnos las sensaciones que el producto en sí nunca será capaz de darnos. Es maquiavélicamente maravilloso. Como podríamos tirarnos la vida poniendo ejemplos, me voy a limitar a un par de ellos en formato breve y dejaré para el final una maniobra de publicidad-marketing o lo que sea que realmente es para quitarse el sombrero.

Ejemplo 1: Telefónica. Y no me voy a referir al archicomentado mongoanuncio asambleario de Movistar, ni a tantos otros anuncios que dan mucho que hablar, sino a imágenes como esta, que hace unas semanas inundaban las marquesinas de las ciudades del reyno.

Tú vas tan tranquilo a tu rollo y de repente este niño tan rico y mofletudo te pregunta a ti, pobre y desgraciado transeúnte, si quieres jugar en su equipo. ¿Y quién es el guapo que le dice que no? Si la criatura te lo pide con esa carita, pues habrá que darle un gusto ¿no? Casi te imaginas el tono lastimero con el que tu sobrino, tu hijo o el niño del vecino te pide dinero para «los chuches». Vamos, es que juegas en su equipo y le compras la pleisteision si hace falta. ¿Y qué te están vendiendo a todo esto? Pues el internet más caro de Europa o alguno de los famosos servicios de esta afamada empresa patria, pero la relación del producto con el anuncio se perdió hace mucho, mucho tiempo en el despacho de algún publicista. Te venden un concepto: el concepto de fidelidad (que es muy recurrente en tros anuncios de la misma empresa), de compromiso… ¡de pena! ¡Casi te están pidiendo que te hagas de Telefónica por pena! ¡Poniendo la cara de un niño! Ni a Matt Groening se le habría ocurrido. Fijáos en la calidad de la imagen, ¡Debió costar horas de trabajo y un indudable talento conseguirla! Este retrato ya lo querrían muchos aficionados a la fotografía en su galería (de Flickr). La foto es cojonuda, con el efecto del agua, el pelo mojado y estudiadamente despeinado. Te imaginas al chaval dándose tripazos en un barrizal y te viene a la cabeza tu propia infancia y… cuando te quieres dar cuenta te has hecho de Telefónica. Claro, imaginarte a un accionista de esta empresa que el año que obtiene su récord de beneficios quiere mandar a miles de trabajadores al paro a la vez que ofrece uno de los servicios más caros de Europa no vende mucho. Ponemos la carita de un niño y ya está. ¡A otra cosa!

Ejemplo 2: Verti. El mundo de los seguros no es especialmente apasionante, ¿verdad? Si uno se para a pensar más de un minuto seguro que le saca más de un parecido a este servicio con el que proporcionan los hirudíneos a sus hospedadores. Es difícil hacer atractivo este producto.

¡Coño! ¡Yo quiero un seguro de esos! Yo soy despierto y dinámico, no como los muermos esos del principio del anuncio. «El seguro de la gente despierta», te ponen una musiquilla pegadiza, y gente haciendo cosas y ¡oye! ¡Que me quiero hacer un seguro! Ni puñetera idea de cuál ni de en qué condiciones, pero ¡lo quiero ya! Este es un ejemplo cojonudo de una desconexión total y absoluta entre el servicio ofrecido y el anuncio. Nada que ver. Cero. De nuevo podríamos pasar a los perfumes y la ropa, expertos en vender sensaciones que nada tienen que ver con sus productos y nos quedaríamos sin espacio ni tiempo para hablar del asunto que realmente me ha movido a escribir este post: el de unos auténticos genios de la visión comercial.

Estudio de caso: Nespresso

Pues sí amigos. Lo del marketing de esta marca de café es para quitarse el sombrero por admiración y anodadamiento. Por supuesto había oído hablar de estos expresos gracias a los anuncios de George Clooney e incluso los he probado varias veces (muy ricos, sí), pero sólo recientemente me he enterado de lo bien que se lo han montado los de Nescafé. El asunto consiste en lo siguiente. Te compras una cafetera cuyo precio (según la web de Nespresso) oscila entre los 180 y los 400 euros y te compras aparte las cápsulas monodosis con las que se preparan los cafés. El proceso es muy sencillo, porque se mete la cápsula, se da a una palanquita y en un pispás tienes un café expreso.

¿Fin del asunto? ¡No! Tanto la cafetera como las propias cápsulas y todo lo que esté relacionado con Nespresso está como rodeado de un glamour y diseño propios. La cafetera parece una nave espacial y las capsulitas, tan minimalistas y brillantes son una pequeña maravilla en sí mismas. No exagero: en la propia página web las describen con calificativos como «promesa de placer infinito» o «pequeña gema de sofisticación». Aunque las cápsulas son monodosis (y un cafetero medio necesitará muchas de ellas a lo largo del tiempo) no las venden a granel ni en capazos, sino en elegantes cajitas cuya sola presencia ya adorna la cocina donde se colocan. Por supuesto, necesitas una cafetera oficial Nespresso y cápsulas igualmente homologadas para hacer el café, y aquí llega lo bueno: las cápsulas de Nespresso no se venden en el Mercadona ni en el Erojki, no. Las cápsulas sólo se encuentran en las selectas tiendas oficiales Nespresso, repartidas en otras tantas ciudades selectas de España (seis, según mis informantes), y si no, las compras por internet pagando los gastos de envío. En cualquier caso, desde la primera vez que compras una cápsula tienes que hacerte socio del club Nespresso para poder comprar e identificarte llegado el momento.

Hace poco entré en una de estas tiendas. Curiosamente estaba dando un paseo por un universo alternativo al que conocéis. Un universo maravilloso en el que todo es perfecto y la ropa de los escaparates se muestra sin precio por ser un detalle ordinario y superfluo. Se le conoce como «Barrio de Salamanca» y os recomiendo encarecidamente que os dejéis sorprender por él si tenéis ocasión. Como decía, entré en la tienda de Nespresso de este barrio y no creo que esta ubicación sea una casualidad. Desde el mismo momento en que entras se te transporta a un universo de sensaciones cafetiles. Todo es elegancia minimalista y gusto por el detalle. Temía que me echaran a patadas en cualquier momento. Era como la versión postmoderna de un club de caballeros inglés.

¿A que son bonitas? ¡Y qué nombres…!

¿A dónde quiero ir a parar? Quienquiera que sea el responsable de la creación de esta imagen de marca es un puto genio. Otros publicistas han tenido éxito, como hemos visto, vendiéndonos sensaciones, pero estos de Nespresso han llegado más lejos todavía al vendernos únicamente un concepto abstracto: la exclusividad. Una exclusividad totalmente artificial y fingida, pero muy eficiente, como pueden atestiguar el creciente número de socios al club. Hagamos un análisis objetivo del asunto.

La cafetera es buena. Alcanza los 19 bares de presión (que es el aspecto más importante en el que hay que fijarse en las cafeteras express), aunque desde luego que se pueden encontrar opciones con prestaciones equivalente por mucho menos de 400 euros, pero es igualmente cierto que no son tan bonitas. El asunto de las capsulitas es el que se las trae. Cada una contiene unos cinco gramos de café y cuesta 35 céntimos, lo que significa que en esas tiendas tan exclusivas estás pagando el café a 70 euros el kilo. Un café cuyo impacto ambiental es también altísimo por el volumen producido de desperdicios (aunque claro, estos genios ya se han encargado de darle un «greenwashing» adecuado con la imagen de marca).

Estos cabrones maquiavélicos consiguieron hacer factible algo así a base de los conocidos anuncios y de la estética ya descrita, o sea, a base de pura expectativa infundada. Han logrado que tomar un producto de Nescafé (¡la antítesis de un café en condiciones!) en preparados encapsulados con aluminio parezca algo exclusivo y propio de gourmets exigentes. Este es el detalle que más gracia me hace, que la gente acaba creyéndose que un Nespresso es el mejor café que pueden tomarse en casa y que si eres amante del café, te gustará Nespresso.

No me interpretéis mal, creo que los cafés de Nespresso están ricos (joder, ya lo que faltaba, que fuesen una basura por lo que te cobran), y creo también que el formato en cápsulas, (sin perder de vista la gran cantidad de basura que genera), puede ser práctico, y engorrinar menos la cocina. ¡Pero coño! ¡No exageremos! ¿Os imagináis a un verdadero gourmet diciendo que a él el jamón ibérico de bellota le gusta marca Navidul y en pequeños packs envasados al vacío porque es más cómodo que andar liado con el cuchillo jamonero? ¿Podéis concebir a alguien que se dice amante del vino afirme que lo mejor es degustar el Rioja en unas cómodas dosis individuales en TetraBrick? Pues por sorprendente que parezca, algo parecido es lo que ha conseguido Nestlé. Y todo por una brillante campaña en la que lo único que han vendido ha sido la pose de exclusividad. ¿Alguien se cree que una marca como Nestlé tiene alguna dificultad en distribuir sus productos al mercado de la esquina? La única razón por la que las capsulitas de Nespresso no se venden en ninguna tienda no-Nespresso es porque no les sale de los cojones. Lo dicho, unos genios.

Por supuesto, las copias baratillas han ocupado también sus nichos de mercado con sus propias versiones de cafetera y cápsulas que (ahora sí) puedes comprar en el Eroski a espuertas si sólo te interesa copiar el glamour de Nespresso. Además hay circulando distintas formas de «crackear» el sistema y rellenar las cápsulas de Nespresso con café molido, cerrando maravillosamente el círculo del colmo de la exclusividad aparentada: adoptas un sistema de café expreso por cápsulas porque es cómodo rápido y limpio y porque es un café maravilloso y te pringas en dedicar el tiempo a rellenar las capsulitas usadas con el café en oferta del mercado de la esquina. Me quito el cráneo.

Si de verdad, de verdad eres un apasionado del café, sospecho que lo compras en grano y lo mueles justo antes de prepararlo. Seguro que te dejas una pasta en café porque no te conformas con el Saimaza Mezcla (pero desde luego, no te dejas 70 euros el kilo) y seguro que lo prepares en cafetera italiana o en una express de 19 bares que tus buenos euros te habrá costado, te queda de puta madre. Me juego la cabeza a que un verdadero entusiasta del café prefiere este método si le dan a elegir.

Una vez más: que no se me malinterprete. No me jacto de ser inmune a los efectos de la publicidad y tengo mis propios vicios consumistas. Sólo quería poner de manifiesto mi estupefacción ante lo que de momento es para mí la más alta cota de lo logrado por una campaña publicitaria. Si yo soy directivo de Nestlé y me llega un lumbreras diciéndome que vamos a crear un café en cápsulas monodosis que vamos a vender a 70 euros el kilo que sólo se va a poder comprar en un puñado de tiendas y que sólo se puede consumir en unas cafeteras especiales le tomo por un chalado oligofrénico y le mando de vuelta a su cubículo, pero claro, quizá por eso yo estoy donde estoy y no forrándome.